Dr. Ute Heeger
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Ich helfe Vor-Ort-Apotheken dabei, online sichtbarer zu werden und eine echte Verbindung zu ihren Kunden in der digitalen Welt aufzubauen. Und die beginnt mit einer individuellen Webseite.
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„Geben Sie Ihrer Apotheke auch online ein Gesicht – mit der Über-uns-Seite” Interview mit Texterin Susanne Lohs

Was Sie erwartet

 Susanne Lohs ist freiberufliche Texterin und hat eine besondere Leidenschaft für Über-Seiten. Im Interview erzählt sie, warum die Über-uns-Seite so wichtig ist (auch für Apotheken!), welche Hürden und Blockaden es gibt und wie Sie diese überwinden können. Außerdem teilt sie ihre besten Tipps, was auf der Über-Seite zu finden sein sollte und welche Fehler Sie gar nicht erst zu machen brauchen.

Zum Einstieg mal ganz allgemein gefragt: Wozu braucht eine Apotheke auf der Website eine Über-uns-Seite? 

Um sich von der menschlichen Seite zu zeigen, also: Wer sind die Menschen, die hier arbeiten, wofür stehen sie, was zeichnet sie aus, wie „ticken” sie, was unterscheidet sie von anderen Apothekenteams und macht sie damit einzigartig.

Man könnte meinen, in der Apotheke geht’s in erster Linie darum, Produkte zu verkaufen – warum ist wichtig, sich von der menschlichen Seite zu zeigen?

Du kennst sicherlich den Satz „Menschen kaufen bei Menschen”. Soll heißen: Wir sind unbewusst immer auf der Suche nach Identifikation und Übereinstimmung und wollen deshalb unter anderem wissen, welche Werte  mein Gegenüber lebt, welche Haltung er oder sie an den Tag legt, kurzum: Wie er/sie „tickt”.

Ich habe in meiner unmittelbaren Umgebung zum Beispiel drei Apotheken, trotzdem gehe ich bewusst immer in eine bestimmte, obwohl ich die gewünschten Produkte in allen dreien bekommen würde. Was macht den Unterschied für mich? Die Menschen, die dort arbeiten! Sie sind mir immer herzlich zugewandt, fragen nach, zeigen mir Alternativen auf – dadurch fühle ich mich wirklich umfassend beraten. Wenn die Apotheken dieses Potenzial erkennen, ist es sinnvoll, das bereits ganz am Anfang der sogenannten Kundenreise strategisch einzusetzen: nämlich auf der Über-uns-Seite der Website! Mit „Kundenreise” meine ich den Weg vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen – der häufig über die Website erfolgt – bis hin zum Kauf eines Produkts.

Welche Chancen bietet die Über-Seite aus deiner Sicht?

Riesige! Persönlichkeit, Haltung und Werte sind heute enorm wichtig, um sich von anonymen Online-Apotheken abzugrenzen, aber auch, um sich von anderen Vor-Ort-Apotheken zu differenzieren, wie man an meinem Beispiel sieht. Und genau das kann man auf der Über-Seite perfekt rüberbringen.

Die Über-Seite ist übrigens nach der Startseite die am häufigsten angeklickte Seite einer Website. Warum? Weil wir uns für andere Menschen und deren Geschichte(n) interessieren. Deshalb sollten wir diese Chance auf der Website nicht verstreichen lassen und stattdessen Vertrauen aufbauen und die Geschichte der Apotheke erzählen. Also zeigen, warum der Kunde gerade in diese Apotheke gehen sollte.

Das heißt aber nicht, dass Apotheken, die keine oder keine gelungene Über-Seite haben, deshalb unter massivem Kundenverlust leiden. Aber MIT authentischer, sympathischer Über-uns-Seite verschafft sich eine Apotheke einen ganz klaren Wettbewerbsvorteil. Sie macht sich unterscheidbar.

Wie sieht dieser Wettbewerbsvorteil konkret aus?

Im Marketing gibt’s die sogenannte Know-like-trust-Formel. Das bedeutet: Ich muss jemanden überhaupt erstmal kennen, um ihn im nächsten Schritt sympathisch zu finden und zu mögen und ihm schlussendlich vertrauen zu können. Wenn nun ein Apothekenteam auf der Über-Seite Einblick in seine Haltung und Werte gibt und darüber hinaus auch noch kleine „Persönlichkeitshäppchen” teilt, kann genau das entstehen: kennen, mögen, vertrauen. Das schafft nicht nur eine engere Bindung zu bereits bestehenden Kunden, sondern zieht auch neue an. Weil wir Menschen immer auf der Suche nach Nähe, Verbindung und Identifikation sind, nach Anknüpfungspunkten, nach dem „perfect match” sozusagen.

Du hast gerade den Begriff „Persönlichkeitshäppchen” verwendet. Ich kann mir vorstellen, dass viele Menschen eine gewisse Scheu haben, sich von ihrer persönlichen Seite zu zeigen. Was sind da deiner Erfahrung nach die größten Hürden?

Eine Kundin aus dem Gesundheitsbereich hat’s mal so ausgedrückt: „Ich habe Angst, mich damit nackig zu machen.” Das bringt, glaube ich, die größte Angst von vielen unserer Kunden auf den Punkt: Zu viel von sich preiszugeben und sich damit angreifbar zu machen. Deshalb verstecken sich viele hinter Ausbildungen, Zertifikaten und Mitgliedschaften.

Und was denkst du, woran das liegt?

Ich glaube, wir alle haben grundsätzlich Angst davor, beurteilt, verurteilt oder falsch verstanden zu werden – das könnte ja im schlimmsten Fall dazu führen, abgelehnt und ausgeschlossen zu werden.

Und vielleicht  liegt es auch ein klein wenig daran, dass richtig gute Über-Seiten bei Apotheken kaum zu finden sind. Sowohl bei uns in Österreich als auch in Deutschland. Woran das liegt? Hier könnte es die Sorge sein, anders als die anderen Apotheken zu sein, obwohl man genau das ja eigentlich möchte. 

Gibt es darüber hinaus grundsätzliche Hürden, die du bei einer Über-uns-Seite beobachtest?

Da ist einerseits die Einstiegshürde: Gedanken wie „Die Kunden kommen doch wegen der Produkte und nicht wegen meines Teams”, „Ich habe nichts zu erzählen” oder „Unsere Haltung und Werte interessieren doch niemanden”. Wenn diese Hürde erstmal geschafft ist, gilt es, weitere gedankliche Blockaden zu überwinden, denn die Über-Seite ist immer eine Gratwanderung: zwischen Persönlichkeit zeigen, ohne privat zu werden, zwischen Expertise vermitteln, ohne dabei in Lobhudelei über sich selbst zu verfallen, zwischen kurzweilig-unterhaltsam schreiben und dennoch professionell bleiben.

Hast du einen Tipp, wie man diese Hürden und die Gratwanderung meistern kann?

Aus meiner Erfahrung ist der Blick von außen sehr hilfreich. Über und für sich selbst zu schreiben, ist unheimlich schwierig, weil man viel zu nah dran ist und die nötige Distanz fehlt. Das geht mir selbst übrigens ganz genauso, obwohl ich Texterin bin. Ein Außenstehender – wie du oder ich – geht neutral an die Sache ran und kann die richtigen Fragen stellen, um sie dann in einen sympathischen Über-uns-Text zu verwandeln, der die Haltung, Werte und Expertise des Apothekenteams widerspiegelt.

Was sind deiner Erfahrung nach die gröbsten Fehler auf Über-Seiten?

Wenn sich das Apothekenteam nicht zeigt, also keine Fotos der Menschen, die dort arbeiten, zu sehen sind. Wenn zu viel Fachsprache verwendet wird, die Laien nicht verstehen – das schafft Distanz, wo eigentlich Nähe aufgebaut werden soll. Wenn der Text in Selbstbeweihräucherung ausartet – ich nenne das immer „Marketinggesülze” und „Weichspülerphrasen” –, statt eine klare Haltung zu zeigen und zu vermitteln, wofür das Team und letztlich die Apotheke steht. Das finde ich vor allem bei Apotheken wichtig, die sich beispielsweise mit Alternativ- oder Komplementärmedizin auf ein eher erklärungsbedürftiges Terrain wagen.

Kannst du ein Beispiel für das von dir genannte „Marketinggesülze” oder die „Weichspülerphrasen” geben?

Gerne (lacht): „Der wertschätzende und herzliche Umgang untereinander und unseren Kunden gegenüber prägt die besondere Atmosphäre in unserer familiengeführten Apotheke.” Diese Phrase sagt nichts über die Menschen, die dort arbeiten, ihre Persönlichkeit, Werte und Haltung aus, sondern klingt eher nach besagter Lobhudelei. Ich habe sie auf der Über-Seite von einer der drei Apotheken in meiner unmittelbaren Umgebung gefunden, aber sie ist so austauschbar, dass sie auf der Seite jeder x-beliebigen Apotheke stehen könnte.

Hast du auch noch ein Beispiel für eine gelungene Über-Seite?

Auf der Über-Seite einer Apotheke habe ich ein klasse Statement gefunden: „Will man der Ursache einer Erkrankung auf den Grund gehen, braucht man Geduld, Mut und die richtigen Menschen an seiner Seite.” – das ist mal eine klare Ansage, finde ich. Da zeigt jemand Haltung und spricht aus, wofür das Team dieser naturheilkundlichen geprägten  Apotheke steht. Als Kundin weiß ich: Super, hier bekomme ich kompetente Beratung zu naturheilkundlichen Medikamenten!

Ganz konkrete Frage: Soll die Über-uns-Seite in der Wir-Form oder in der dritten Person, sozusagen aus Erzählersicht, geschrieben sein – wie siehst du das?

Ganz konkrete Frage – ganz konkrete, subjektive Antwort 😜: aus der Wir-Perspektive! Wenn im Menü „Über uns” oder „Unser Team” angekündigt wird, erwarte ich als Besucher, dass jetzt auch tatsächlich das Apothekenteam zu mir „spricht”. In der dritten Person zu schreiben, schafft auf unbewusster Ebene wieder ein Stück weit Distanz. Die Wir-Form hingegen ermöglicht Identifikation und daraus können wiederum Nähe, Verbindung und letztlich Vertrauen entstehen.

Hast du einen speziellen Tipp zu den Fotos, die eine Apotheke auf der Über-Seite zeigen sollte?

Bitte keine Stockfotos! Ein Foto vom gesamten Team kommt immer gut an, zum Beispiel bei einem gemeinsamen Event. Noch nahbarer wird es, wenn die Mitarbeiter auch einzeln mit Fotos präsentiert und kurz vorgestellt werden – aber am besten NICHT im weißen Kittel (der schafft wieder Distanz). Besser sind „echten” Menschen aus Fleisch und Blut, mit Ecken und Kanten – abseits des Arbeitsalltags. Daran können Kunden „andocken” und sich wiederfinden.

Kannst du uns zum Abschluss noch einen groben Überblick geben, was alles auf einer Über-uns-Seite zu finden sein sollte?

Eines vorweg: Auf der Über-Seite darf es ruhig „menscheln” und lebendig zugehen! Ansonsten ist wichtig, Haltung zu zeigen und Position zu beziehen – schließlich brauchen die Menschen einen Grund, ausgerechnet in DIESE Apotheke zu gehen. Echte Fotos der Protagonisten sind ein absolutes Muss. Am besten macht die Hauptüberschrift schon neugierig, sodass man als Besucher gar nicht anders kann, als weiterzulesen und in den Text einzutauchen. Das eigene Warum und den inneren Antrieb in Geschichten zu verpacken, macht aus der x-beliebigen Apotheke DIE Anlaufstelle schlechthin, wenn’s um meine Gesundheit geht. Wenn man all das auf authentische, sympathische Art und Weise macht, transportiert das automatisch auch die fachliche Expertise – ohne, dass man die explizit in Worte packen müsste. Als Sahnehäubchen eignen sich ein paar Kundenstimmen, die genau das widerspiegeln, wie man als Apotheke gerne wahrgenommen werden möchte.

Susanne Lohs ist seit 2011 mit CommuniCare als freiberufliche SEO-Texterin und Text-Mentorin in Wien selbstständig.
Website: https://communi-care.at

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