Interview mit Katja Görke von Kundenfairständnis®
Ein Fitnessstudio und eine Apotheke haben auf den ersten Blick wenig gemeinsam. Doch es zeigen sich erstaunliche Parallelen. Katja Görke, Expertin für Kundenbindung, erzählt im Interview, was Stammkunden und Weiterempfehlungen damit zu tun haben.
Katja, du hast über 10 Jahre ein Fitnessstudio in Hamburg betrieben. Wie hast du es geschafft, dein Studio vor Ort bekannt zu machen?
Als ich 2008 mein Fitnessstudio öffnete, habe ich mich etwas blauäugig in das Abenteuer gestürzt. Ich dachte: 8 Jahre als Produktmanagerin im pharmazeutischen Bereich von Colgate da wird Marketing ein Klacks. Irrtum, denn lokal vor Ort funktioniert Marketing ganz anders.
Damals half auch der Markenname Mrs.Sporty noch nicht. Dort hatte ich eine Franchise-Lizenz erworben, um das Konzept und die Marke nutzen zu können, war aber ansonsten selbstständig und somit für den Erfolg selbst verantwortlich. Es gab natürlich Unterstützung mit Werbemitteln, Umsetzungsempfehlungen und Schulungen vom Franchise-Unternehmen selbst. Doch 2008 kannte kaum jemand das Konzept von Mrs.Sporty. Wir mussten es immer erst erklären – das funktioniert aber nicht, wenn man nur ein paar Anzeigen schaltet. Ich dachte damals: Die Eröffnung spricht sich lokal rum und mit den Anzeigen werde ich ausreichend sichtbar sein. Immerhin hatte ich die empfohlene Anzahl an Anzeigen verdoppelt. Das war aber nicht ausreichend.
Nebenbei: Darauf hätte ich auch selbst kommen können, denn bei Colgate haben wir einen kompletten Marketing-Mix bedient und wurden durch einen Außendienst unterstützt.
Wir merkten also relativ schnell, dass wir uns doch besser an die Empfehlungen der Zentrale halten:
- Straßenpromotion
- Flyer an die Haushalte verteilen
- Kooperationspartner suchen
- für Aufmerksamkeit direkt vor dem Eingang sorgen
- und natürlich auch ein paar Print-Anzeigen. Facebook war damals noch nicht relevant.
Welche der fünf Maßnahmen hat für dein Fitnessstudio gut funktioniert?
Für zwei Dinge wurde unser Studio immer wieder als Best Practise in den Präsentationen der Zentrale vorgestellt: Das war zum einen die Club-Website und zum anderen, wie wir mit klassischer Mundpropaganda dafür sorgten, dass Kunden Kunden werben.
Viele denken: Zufriedene Kunden kommen von allein auf die Idee, einen weiterzuempfehlen. Ist aber oft nicht so. Da ich nicht der Typ für Straßenpromo war, spezialisierte ich mich auf Kundenempfehlungen. 30% unserer neuen Mitglieder kamen auf diesem Weg zu uns. Auf dieses Ergebnis bin ich nach wie vor stolz. Um das zu erreichen, musst du richtig gut sein und deine Kunden wirklich begeistern.
Ich sage immer: Kunden reden gern über schlechte Erfahrungen. Aber sie reden auch über großartige Erlebnisse, die ihnen im Gedächtnis blieben, weil sie anders waren. Und die gilt es zu schaffen. Richtig gute Kundenerlebnisse. Genau das zeige ich heute übrigens meinen Kunden.
Viele denken: Zufriedene Kunden kommen von allein auf die Idee, einen weiterzuempfehlen. Ist aber oft nicht so. Da ich nicht der Typ für Straßenpromo war, spezialisierte ich mich auf Kundenempfehlungen. 30% unserer neuen Mitglieder kamen auf diesem Weg zu uns. Auf dieses Ergebnis bin ich nach wie vor stolz. Um das zu erreichen, musst du richtig gut sein und deine Kunden wirklich begeistern.
Ich sage immer: Kunden reden gern über schlechte Erfahrungen. Aber sie reden auch über großartige Erlebnisse, die ihnen im Gedächtnis blieben, weil sie anders waren. Und die gilt es zu schaffen. Richtig gute Kundenerlebnisse. Genau das zeige ich heute übrigens meinen Kunden.
Und welche Rolle spielte die Club-Website?
Ohne die Website hätten wir alt ausgesehen. Auch hier reicht es nicht, einfach nur die Kontaktdaten und ein paar Infos online zu stellen. Ich verstehe nicht, warum es heute immer noch Unternehmen – und häufig sind es die lokalen – gibt, die keine professionelle Website haben. Die Kunden erkundigen sich dort, bevor sie zu dir kommen.
Oft war es bei uns im Studio so, dass die Frauen im Probetraining schon ganz genau wussten, wer bei uns im Team ist und welche Aufgaben er oder sie übernahmen. Denn das stand auf der Website. Zu jedem haben wir auch eine persönliche Besonderheit verraten. Das macht sympathisch und ist ein wichtiger Vertrauensfaktor. Auch die Erfolgsgeschichten anderer Kunden haben sie vorab schon durchstöbert. Der Kaufabschluss war so definitiv leichter für uns.
Was hat noch gut funktioniert für euch?
Durch Blogartikel und gutes SEO haben uns Interessenten ganz leicht über Google gefunden. Obwohl ich mich damals noch nicht so gut mit SEO auskannte, habe ich versucht, typische Begriffe, die häufig gesucht werden, in die Texte einzubauen. Das sind bei Frauen Klassiker wie Abnehmen, Gewicht verlieren, Rückenschmerzen reduzieren, Ernährungsplan usw. Damals habe ich noch nicht darüber nachgedacht, was Google braucht – darum hat sich die Zentrale gekümmert – ich habe hauptsächlich Texte geschrieben, die für meine Leserinnen interessant waren und sie motiviert haben, mit Sport (bei uns) anzufangen. Das lief so gut, dass manchmal sogar Frauen aus dem Nachbarbezirk angelockt wurden, weil sie uns auf Google gefunden haben, ihren eigenen Mrs.Sporty Club im Bezirk jedoch nicht. Meine Kollegen waren da nicht so begeistert, dass mein Studio immer auf Platz 1 zu finden war. *lach*
Wovon hast du im Marketing wieder die Finger gelassen?
Zwei Beispiele: Ich halte nichts davon, etwas zu verschenken, um mehr Kontakte zu gewinnen. Ein Tipp aus den Marketing-Empfehlungen der Zentrale war z.B. ein Glücksrad vor die Tür zu stellen oder bei Jahrmärkten aufzubauen. Das bringt nichts. Oft wollen die Kinder daran drehen, das macht Spaß, logisch. Aber das ist nicht unsere Zielgruppe. Selbst wenn sie für die Mama einen Gutschein gewonnen haben. Wenn kein wirkliches Interesse da ist, wird sie nicht kaufen. Punkt. Isso.
Das gleiche haben wir bei Kino Lady-Abenden erlebt. Die Sektlaune hat die Stimmung gehoben. Es war total einfach, an die Kontakte der Damen zu kommen und sogar Probetermine zu vereinbaren. Nur leider wurden diese dann nicht wahrgenommen. Die ganze Mühe war umsonst und unser Kalender mit Terminen geblockt, die wir besser für Website-Anfragen hätten vergeben sollen. Das war ärgerlich und wurde daher von unserer Liste gestrichen.
Ich höre daraus, dass ein echtes Kaufinteresse der Dreh- und Angelpunkt ist.
Absolut! Ich bin dafür, dass ehrliches Kaufinteresse aufgebaut wird. Zeig deine Expertise, zeig, dass du vertrauenswürdig und sympathisch bist. Zeig, was das Besondere ist, gib den Kunden einen Grund zu dir und keinem anderen zu kommen. Das ist dein Job mit Marketing und Werbung. Immer und immer wieder. Und dann kommen sie auch. Ganz sicher.
Was ich völlig überflüssig finde, ist Social Media im lokalen Bereich. Kann sein, dass ich da noch nicht die richtige Strategie gefunden hatte. Es ist jedoch sehr zeitaufwendig, um dort überhaupt ausreichend Aufmerksamkeit von dem lokalen Publikum zu erhalten. Diese Zeit hat kaum ein Unternehmer. Ein Follower aus München bringt dir lokal nichts, wenn du in Hamburg sitzt. Oder Kollegen, die sich bei dir inspirieren lassen wollen, werden bei dir auch nicht kaufen. Es ist natürlich was anderes, wenn du auch ein Online-Angebot hast und deine Kunden überregional bedienen kannst.
Was waren deine 3 besten Maßnahmen im Studio?
Dazu muss ich kurz von meiner großen Krise 2017 erzählen. Das war echt übel, brachte mich aber auch ein riesiges Stück weiter. Ich hatte im Jahr zuvor ein zweites Studio eröffnet. Es lief einfach nicht – und zog mein erstes Studio mit runter. Der Stress brachte mir einen Hörsturz und ein paar Monate Ruhe.
Während meine Teams die Studios am Laufen hielten, überlegte ich, wie es weiter gehen kann. Ich wollte die Maßnahmen zur Kundengewinnung deutlich reduzieren und dafür mehr für die Mitglieder da sein. Richtig gute Betreuung zahlt sich einfach aus. Meine Analyse damals hat ergeben, dass wir 80% unseres Umsatzes mit nur 3 Werbemaßnahmen erzielten.
Die 3 Maßnahmen waren:
- Kundenempfehlungen – natürlich 😉
- die Website und
- die wechselnde Gestaltung im Schaufenster und vor dem Studio.
Damit wir auch ausreichend Reichweite und Aufmerksamkeit erzielen konnten, habe ich alle 2 Monate Flyer an die Haushalte verteilen lassen. Das war wichtig, damit die 3 Top Maßnahmen wirken konnten.
Wie hast du analysiert, was deine besten Maßnahmen sind?
Wir haben alles getrackt. Neue Mitglieder haben wir gefragt, woher sie uns kannten. Sie durften alles aufzählen, weil die Kunden ja mehrere Kontaktpunkte vor dem Kauf benötigen. Wir haben dafür täglich eine ganz einfache Strichliste geführt, die dann in eine Exceltabelle übertragen wurde. Das können sich Performance Marketer gar nicht vorstellen. Aber das funktioniert auch. *grins*
Daraus habe ich regelmäßig meine Analysen erstellt. Sobald eine Maßnahme absackte, war klar, wir haben sie vernachlässigt. Kamen z.B. weniger Neukunden über unsere Stammkunden, hatten wir unsere regelmäßigen To Do’s diesbezüglich vergessen. Dann lagen vielleicht keine Gutscheine mehr aus oder die Trainer haben vergessen, darüber oder über die Erfolge anderer Mitglieder im Trainingszirkel zu sprechen.
Oder, wenn die Anfragen an Probetrainings über die Website weniger wurden, hatte ich weniger Blogartikel veröffentlicht. Das kommt vor, gerade, wenn Personalmangel war. Aber du merkst es eben auch sofort und daher sollte das besser nicht passieren.
Was würdest du Apotheken vor Ort empfehlen, wenn Sie lokal bekannt und sichtbar werden wollen?
Ich denke ähnliche Maßnahmen. Du musst lokal in deinem Umfeld sichtbar bleiben. Das startet mit einfachen Dingen wie in der Mittagspause die Arbeitskleidung anbehalten, wenn du dir was zu essen holst oder schnell was erledigen musst. Die Leute sehen die Marke, den Apothekennamen und jeder Kontakt zahlt aufs Vertrauenskonto ein.
Wir haben z.B. auch mit einer lokalen Apotheke zusammengearbeitet. Sie haben regelmäßig nach Kooperationspartnern für gemeinsame Aktionen gesucht. Da waren wir gern dabei. Das Thema haben wir abgestimmt, so dass beide Seiten etwas davon hatten. Manchmal haben wir bei der Promo auch kleine Pröbchen von der Apotheke verteilt. Wenn wir vor Ort einen Stand aufgebaut hatten, wusste die Apotheke: wir sorgen für Aufmerksamkeit und Freude. Das kann eine Apotheke gut gebrauchen und es kamen mehr Besucher herein.
Ich würde unbedingt auch Kundenbindungsprogramme etablieren. Vielleicht sogar einen Newsletter, mit dem die Kunden regelmäßig über aktuelle Vorsorgemaßnahmen informiert werden und natürlich die Aktionen im Haus.
Eine individuelle Website ist klar, oder? Also eine Website, die den Kunden alle Infos bereitstellt, die sie suchen und Themen drumherum, die sie auf der Seite verweilen lassen. Das ist Pflicht. So kann man die Kunden auch an sich binden – und die richtigen anlocken.
Welche Rolle hat dabei das Google Profil gespielt?
Da kann ich eine ganz konkrete Geschichte zu erzählen. Das Google Profil konnten wir leider nicht selbst pflegen. Das wurde bei uns im Franchisesystem zentralseitig erledigt. Leider hatte dort jemand vergessen, unsere Adresse nach dem Umzug zu ändern.
Wir haben das deutlich gespürt, denn die Besucherzahl sank. Also die von Neukunden, die einfach so ohne Termin durch die Tür kommen. Zuerst habe ich es nicht verstanden und dachte, es läge an der neuen Location. Doch dann bin ich selbst darüber gestolpert und habe gesehen, dass unsere alte Anschrift noch auf Google My Business stand.
Ich habe es dann mit Nachdruck ändern lassen und schwupp … hatten wir wieder mehr Besucher. Das Google Profil ist unheimlich wichtig, wenn die Leute nach deiner Adresse suchen. Danach navigieren sie. Wenn man dort nicht zu finden ist, dann nehmen sie eben einen anderen Anbieter. Fatal, denn es gab genug andere Studios in unserer Umgebung. Ähnlich ist es bei Apotheken. Da musst du dich gut positionieren und überall auffindbar sein. Heute startet die Produktsuche meist im Internet – auch für lokale Anbieter.
Warum sind Stammkunden „wertvoller“ als Neukunden?
Gute Frage, für mich ist das so banal, doch viele sehen die Vorteile nicht. Stammkunden kosten dich keine teure Werbung. Sie kosten dich einfach nur deine Aufmerksamkeit, deinen Service, deine freundliche Art zu kommunizieren. Sei der beste Anbieter oder die beste Apotheke, die du für deine Kunden sein kannst. Dann kommen sie immer wieder. Sie kaufen wieder und wieder. Umsatz, der dich keinen Cent kostet. Und wenn du es schaffst, die besonderen Momente zu kreieren, dann reden sie darüber in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis: „Du, neulich bei Apotheke XY … da habe ich was Tolles erlebt. Das musst du dir anschauen…“ Und dann kommen Neukunden, die ebenfalls kaufen.
Stammkunden sind wie Fans bei einem Rockstar. Sie verzeihen dir auch mal einen kleinen Fehler. Sie meckern nicht, sie unterstützen dich. Unsere Kunden haben Besuchern beim Probetraining ohne unser Zutun erzählt, wie toll es bei uns ist. Besser geht’s einfach nicht. Und sie brauchen keine Rabatte. Wer zufrieden und glücklich ist, der fragt nicht nach Preisnachlässen. Macht er einfach nicht.
Die Bindung erfolgt nicht an das Produkt oder das Format. Bindung entsteht immer durch Persönlichkeit. Das ist der große Vorteil von lokalen Geschäften, meiner Meinung nach. Wer alles richtig macht, wird seine Kunden weiterhin halten können. Natürlich muss man mit der Zeit gehen und moderne Konzepte und Kommunikationswege anbieten.
Katja Görke hat sich auf Stammkunden-Marketing und Weiterempfehlungen spezialisiert. www.kundenfairstaendnis.de
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