Dr. Ute Heeger
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„Wer sich nicht selbst positioniert, wird vom Markt positioniert“ – Interview mit Martina Fuchs

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Was Sie erwartet

Martina Fuchs ist eine DER Expertinnen, wenn es um Positionierung und Digital Expert Branding in Deutschland geht. Im Interview erzählt Martina, warum eine klare Positionierung auch für Apotheken wichtig ist – nennt die häufigsten Fehler und gibt ihre besten Tipps weiter. 

Interview Martina Fuchs Positionierung Apotheken

Mein Lieblingssatz von dir ist: Wer sich nicht selbst positioniert, wird vom Markt positioniert. Was meinst du damit?

Wir Menschen neigen dazu, Schubladen zu nutzen, wenn wir etwas nicht zuordnen können. Wenn wir als potenzieller Kunde nicht erkennen können, wofür jemand am Markt stehst, was ihn als Experte auszeichnet, dann packen wir ihn in eine Schublade, von der wir denken, dass sie zu ihm passt. Oder wir sagen: Das ist Frau Heeger, die Frau fürs Thema Apothekenmarketing. Sie hat mir geholfen, dies und jenes zu erreichen. Die will ich kennenlernen!

Wenn ich es also nicht schaffe, für EIN Thema im Markt zu stehen, dann wird mein Gegenüber immer versuchen, mich irgendwohin zu positionieren, wo ich im besten oder im schlimmsten Falle gar nicht stehen will.

Du sprichst auch von Kämpfern und Gewinnern. Zeigt sich in dieser Unterscheidung, ob jemand eine gelungene Positionierung hat?

Definitiv. Denn jeder Markt besteht aus unterschiedlichen Feldern, die sich über zwei Ebenen definieren lassen. Das ist zum einen das breite Mittelfeld. Dort fängt jedes Unternehmen an. Und dann gibt es die Experten-Liga. Das ist die Ebene, die über dem Mittelfeld steht.

Ist ein Unternehmen oder eine Apotheke im breiten Mittelfeld gefangen, haben sie das Problem, dass der Kunde nicht erkennt, wofür sie im Markt stehen. Welche Expertise sie mitbringen. Das wiederum führt zu einem sehr hohen Konkurrenzdruck. Ein Beispiel: Kunden im breiten Mittelfeld holen sich in der Regel drei Angebote, wenn sie eine externe Unterstützung suchen, die sie dann miteinander vergleichen.

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Was passiert denn, wenn 3 Angebote auf dem Tisch liegen?

Während das eine Angebot für einen bestimmten Service 10.000 Euro aufruft, verlangt der zweite Anbieter 5.000 und der dritte 1.500 Euro. Stehen in den Angeboten auch noch die nahezu identischen Themen, fragt sich der Kunde zu Recht: Warum soll ich 10.000 Euro zahlen, wenn ich es auch für 1.500 Euro haben kann?

Und was machen wir Menschen dann? Wir wählen die Mitte. Denn: 10.000 sind uns zu viel, 1.500 zu wenig. Daher wählen wir die Mitte mit 5.000 Euro. Wir haben uns nur über den Preis für ein Angebot entschieden, nicht aber für die Expertise (und wenn sie noch so gut sein mag).

Schaffen wir es jedoch, als Experte wahrgenommen zu werden, dann verändert sich diese Sicht. Denn Kunden oder potenzielle Interessenten erkennen, welchen Mehrwert und Nutzen wir ihnen liefern.

Was heißt das genau als Experte wahrgenommen werden?

Der Kunden kauft die LEISTUNG. Und zwar nicht, weil man der günstige Anbieter ist, sondern weil der Kunde erkennt „Dieses Unternehmen steht für ganz bestimmte Themen, die ich erreichen will und das beweist es auch bei anderen Kunden.“ Potenzielle Interessenten kaufen den NUTZEN ein, den das Angebot ihnen liefert. Der Interessent schaut dann auch nicht, ob das jetzt 1.000 Euro mehr oder weniger kostet (wenn wir an das Beispiel zuvor denken), sondern er will die ERGEBNISSE, die andere auch schon bekommen haben. Und dann bist du in der GEWINNZONE sozusagen. Denn dann gewinnst du Kunden.

Wie schaffen es Apotheken aus der Masse herauszustechen?

Damit ein potenzieller Kunden nicht in irgendeiner Apotheke kauft, sondern in eine ganz bestimmt geht, ist der Beratungsaspekt ganz wichtig. Denn der Berater-Aspekt ist DER Experten-Aspekt und macht eine Apotheke vor Ort unschlagbar im Vergleich zu Doc Morris. Dazu muss es eine Apotheke schaffen, ihre pharmazeutische Expertise zu zeigen. 

Der andere Faktor, der mir da sofort einfällt: Wir haben hier in München einige Apotheken, die ganz klar für spezielle Themen stehen. Die Klösterl-Apotheke (meine Lieblingsapotheke) hat ein sehr tolles Sortiment aus hochwertigen Nahrungsergänzungsmittel, die sie teilweise auch selbst herstellen. Also die Apotheke ist der Wahnsinn – da nehme ich jeden Umweg in Kauf und käme nie auf die Idee, bei einer Online-Apotheke zu bestellen.

Was schätzt du an deiner Lieblingsapotheke?

Ich bekomme dort Qualität. Sie haben ein enormes Fachwissen und hervorragende eigene Produkte entwickelt – und genau dafür sind sie in München bekannt. Diese Apotheke hat es geschafft, sich durch ihre Expertise und ihre hochwertigen Produkte einen Wahnsinnsnamen zu machen. 

Oder nehmen wir die Schützen-Apotheke am Hauptbahnhof. Diese Apotheke hat ein enormes Fachwissen im Bereich Homöopathie und traditionelle chinesische Medizin (TCM). Dazu bieten sie tolle Vorträge an mit unglaublichen Gastexperten (als das noch möglich war). Wenn Menschen etwas ganz Spezielles benötigen, was sie in keiner anderen Apotheke in München und Umland bekommen, lassen sie sich dort beraten und bekommen es dann auch dort. 

Ich muss mir als Apotheke also eine Nische suchen, in der ich wirklich gut bin, für die ich brenne.

In Deutschland haben ca. 30 % der Apotheken den Schwerpunkt Haut. Doch das sieht man nicht im ersten Moment.

Null. Dabei sollte man es sofort bemerken, wenn man eine solche Apotheke betritt.

Ein weiterer Fehler, den ich oft sehe: Der eigene Schwerpunkt ist gar nicht richtig am Point of Sale platziert und sichtbar. Und es wird auch kaum darüber gesprochen.

Wenn ich mich als Apotheke auf das Thema Haut spezialisiert habe, dann würde ich empfehlen, eine Haut-Sprechstunde einzuführen. Es gäbe einmal pro Woche eine solche Sprechstunde. Aktuell müsste man das natürlich online machen. Auch eine Apotheke kann zu einem Webinar einladen, die Produktpalette vorstellen, die es natürlich in der Apotheke gibt. Man könnte dieses Angebot auch mit einem Dermatologen verknüpfen. Da gibt es sicherlich einige Möglichkeiten.

Reicht ein Schwerpunkt pro Apotheke für eine klare Positionierung? 

Fürs Marketing und für die Sichtbarkeit ist es immer leichter, wenn die Apotheke für EIN Schwerpunktthema bekannt ist. Denn der Kunde will wissen, wofür eine Apotheke genau steht. EIN Schwerpunktthema reicht. Sonst rutscht die Apotheke in einen Bauchladen rein. Wenn sie Haut, Diabetes und Schmerz als Schwerpunkte hätten, ist die Expertise für Außenstehende zu schwammig. Und der potenzielle Kunde fragt sich, wofür die Apotheke denn nun der Experte ist und bleibt quasi „ratlos“ zurück.

Letztlich geht es ja darum, dass ich als Apotheker Menschen in meine Apotheke bringen will. Und selbst wenn ein Kunde wegen eines Haut-Themas kommt, fällt ihm vor Ort vielleicht noch ein, dass er dies oder jenes braucht.  Oder wenn er schon in die Apotheke geht, nimmt er vielleicht auch noch das Rezept für die Mama mit. Er wird also in der Regel selten nur für ein Thema in die Apotheke kommen. Das heißt, die Apotheke ist zwar bekannt für das Thema Haut, hat aber natürlich auch alles andere auch da, was der Mensch braucht. 

Du würdest also sagen, dass sich eine Apotheke einen Expertenstatus aufbauen und die Thema im Marketing rauf und runter spielen sollte?

Ja! Wichtig ist darüber hinaus, sich auch die Customer Journey anschauen, die über viele Touchpoints geht. Also: Wo begegne ich als Apotheke meinen Kunden? Die Klösterl-Apotheke, von der wir vorhin hatten, bietet ihren Kunden schon ewig an, die Produkte auch deutschlandweit zu verschicken. Jetzt in der Corona-Zeit haben sie zusätzlich einen Radel-Heim-Dienst angeboten.

Gerade diese Servicequalität ist für mich ein Standard, den eine Apotheke heute braucht. Auch darüber können sie sich positionieren gegenüber ihren Mitbewerber.

Mit dem Servicegedanken machen Apotheken ihre Medikamentenexpertise erlebbar.

Ja genau. Eine Apotheke muss sich überlegen, wie kann meine Kunden abholen. Was wünschen sich die Kunden?

Ich habe oft den Eindruck, dass der Kunde wie eine fremde Spezies behandelt wird. Wenn ich eine Apotheke hätte, würde ich meine Kunden immer wieder fragen: Was wünscht ihr euch? Was braucht ihr? In den Austausch gehen, kleine Mini-Umfragen machen, wenn die Kunden an der Kasse stehen: „Dürfen Sie Ihnen mal kurz zwei Fragen stellen: Wir sind gerade dabei, unseren Service noch zu verbessern. Haben Sie eine tolle Idee? Was würden Sie sich von unserer Apotheke noch wünschen?“ Es ist echt erstaunlich, was da an wertvollen Infos rauskommt, die einem helfen, die eigene Positionierung zu schärfen, neue Märkte zu entdecken. Also: Ran an den Kunden, wenn er schon da ist.

Wir haben über Positionierung gesprochen. Persönlichkeit ist noch wichtiger, sagst du. Erklär mal!

Ganz einfach. Menschen kaufen von Menschen. Gerade bei so einem sensiblen Thema wie Gesundheit. Das hat mein Apotheker hier vor Ort richtig gut gemacht: Er ist immer da, er ist DAS Gesicht seiner Apotheke. Er ist DIE Apotheke in dem Viertel. Er ist nahbar.

Was noch hinzu kommt: Früher stand ganz klar das Produkt im Vordergrund (mein Auto, mein Haus, mein what ever), der Mensch war weniger wichtig. Doch Social Media hat unsere Kommunikation komplett verändert. Vor 25 Jahren, als ich anfing, wurden Websites noch belächelt. Und heute? Geht es nicht mehr ohne. Das zeigt uns: Wenn du nicht mit der Zeit gehst, gehst du mit der Zeit. 

Durch das vernetzte Miteinander hat es eine riesige Verschiebung in der Kommunikation gegeben. Wer das heute noch nicht verstanden hat, hat ein großes Problem in der Kommunikation. Heute ist es der Mensch, seine Probleme, seine Wünsche wichtig – all das steht im Vordergrund.

Es ist doch so: Wenn ich in eine Apotheke gehe, habe ich immer einen gesundheitlichen Aspekt. Mit wem spreche ich denn sonst über meine Gesundheit und meine Krankheiten? Mit meinem Arzt, meiner Familie, vielleicht noch engen Freunde und mit dem Apotheker. Das heißt, der Nasenfaktor spielt eine enorm große Rolle. Also: Mag ich den Menschen, ist er mir sympathisch? Gerade bei so sensitiven und beratungsintensiven Themen und Produkten. 

Hat hier eine Apotheke nicht einen riesigen Vorteil gegenüber Doc Morris?

Definitiv. Doch dazu muss sie sichtbar sein. Der/die Inhaber:in muss das Gesicht der Apotheke sein. Die Expertise zeigen. Das Angebot erlebbar machen. Eine Apotheke kann hier ihre Experten-Karte exzellent ausspielen. Macht sie es, spricht es sich im Viertel oder in der Region rum. Die Frage, ob ich ein Medikament online bestelle, stellt sich dann nicht mehr.

Der Mensch ist unglaublich wichtig. Das kann ich nur immer wieder betonen. Wichtig ist auch, dass die Menschen den Inhaber:in immer wieder sehen. Denn je öfter wir eine Person wahrnehmen, umso mehr geht es auch in unser Bewusstsein, dass hier wirklich Experten am Start sind.

Du hast Social Media angesprochen. Woran können Apotheke erkennen, auf welchen Plattformen sie aktiv sein sollten?

Das kommt sehr auf ihr Schwerpunktthema an. Wenn ich die Positionierung nicht klar habe, ist auch das Marketing ganz schwierig. Denn ich weiß nie, wo ich wirklich meine Kunden finde.

Am interessantes für mich ist aktuell Facebook, weil dort viele Endverbraucher unterwegs sind. LinkedIn ist in erster Linie Business-to-Business. Das ist für mich keine Apothekerplattform. Instagram hingegen könnte für eine Apotheke interessant sein, die kosmetische Produkte oder naturheilkundliche Kosmetik als Schwerpunkt hat. Wenn man schöne Bilder zeigen kann. Oder Anti-Aging, auch dann wäre Insta eine interessante Plattform.  Pinterest könnte spannend sein für Apotheken, die Schwangere bzw. Frauengesundheit als Thema haben.

Wenn ich noch mal die Klösterl-Apotheke nehme – einfach weil ich sie so gut kenne – könnte ich mir vorstellen, dass sie zeigen, was hinter der Kulissen passiert. Also, wie sie eine Creme herstellen. Oder sie geben monatlich Tipps heraus: „5 Tipps, wie du dein Immunsystem stärkst“ oder „5 Tipps, was bei Hautunreinheiten, Schuppenflechte oder Rosazea hilft“ (wenn man eine Apotheke mit dem Schwerpunkt Haut hat). Oder jetzt zum Frühlingsanfang: „Sie haben ein paar Corona-Pfunde an der Hüfte zu viel? Unsere besten Tipps, wie Sie diese loswerden.“ Sich ins Gespräch bringen, Aufmerksamkeit erzeugen und dadurch natürlich Hilfestellung geben.

Ich würde Facebook flankierend einsetzen, um auf den Blog-Artikel auf meiner Webseite hinzuweisen (Wir wollen die Leser ja nicht nur auf Facebook haben, sondern bei uns.). Also: Einen Post zum Beitrag mit den 5 Tipps. Die ersten zwei werden auf Facebook gezeigt, dann gibt es einen Link zum Blog oder zum Artikel auf der Webseite.

Ich kann mir auch sowas vorstellen wie eine Apotheken-Sprechstunde auf Facebook. Ich würde wahrscheinlich einmal pro Woche auf Facebook live gehen und mich über mein Thema mit der Community austauschen.

Hast du abschließend noch zwei drei Tipps für Apotheken, die sich mit ihrer Positionierung beschäftigen wollen?

Also, zunächst einmal ganz zentral ist: Positionierung ist das A von ausgebucht oder ausverkauft. Ohne Positionierung geht nichts. Eine Apotheke muss sich heute genauso positionieren wie ein Coach, ein Berater, ein anderes Dienstleistungsunternehmen. 

Das Zweite: Sichtbarkeit ist alles. Ohne Sichtbarkeit, ohne sichtbar gezeigte Expertise wird man nicht als Experte am Markt wahrgenommen. Wenn das Apothekenteam das Wissen der Encyclopedia Britannica in sich trägt, es aber keiner weiß, werden sie davon nicht profitieren.

Also sie brauchen eine klare Positionierung, Sichtbarkeit für die eigene Expertise und Punkt drei – vorhin schon erwähnt und für mich unerlässlich – Gesicht zeigen. Die Apotheke braucht ein Experten-Gesicht, mit dem sich die Menschen identifizieren und verbinden können.

Diese drei Themen sind für mich unerlässlich. Und dann gilt es, konsistent und konsequent über die eigene Expertise am Markt sprechen und seine Marketingmaßnahme so auszurichten, dass die Apotheke für Interessenten und Kunden sichtbar und erlebbar ist.

Martina Fuchs hat seit 25 Jahren eine Beratungsagentur in München. Sie hat Bücher geschrieben, Auszeichnungen erhalten und eine eigene Methode (Digital Expert Branding) entwickelt, wie sich Unternehmen erfolgreich offline und online positionieren und ihre Expertise gewinnbringend einsetzen.  Webseite: martina-fuchs.com und Podcast: martina-fuchs.com/podcast

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Bildnachweis: Raimund Verspohl

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